Es muy cierto lo que Nietzsche dice: Para traer al mundo “estrellas danzantes” es necesario aceptar el caos en nosotros. El desorden es parte de la naturaleza creativa: las ideas nacen de cualquier lugar y debemos apreciarlas y explorarlas, sin importar su proceso u origen. Pero, como publicistas, ¿de qué manera conciliamos la creatividad con una estrategia que beneficie a nuestras marcas?

Empecemos por derrocar el mito de la rivalidad entre la planeación estratégica y el trabajo creativo. En la publicidad, ambas disciplinas –por llamarlas de alguna manera– son parte del mismo rompecabezas. La creatividad y la estrategia son complementos; en ocasiones contrastan, pero al final fluyen juntas, en un esquema de cooperación, hacia un objetivo común.

¿Y cuál es ese objetivo? Podríamos ser simplistas y decir “el desarrollo de tu marca”, para terminar rápido y con una nota dulce (aunque algo falsa) esta publicación. En general, los objetivos cambian y se establecen específicamente para cada cliente; es responsabilidad de un planner asegurar el cumplimiento de cualquier estrategia y sus metas. Parte de esa labor involucra ser fuente de inspiración para el trabajo creativo: activar el caos y asegurar el nacimiento de “estrellas danzantes”.

Aprovechar el caos y explotar la creatividad

Como ya sabemos, la base de toda estrategia está en la información que podemos recolectar sobre nuestra marca y sus consumidores. Todo planner conoce a fondo sus estudios, datos y fuentes de información; el problema, en palabras de Theo Erasmus, es que hay muy pocos estudios que hablen de la “esencia humana”. Los mejores planners saben entender las emociones que hay detrás de los datos. La clave está en investigar y descubrir a la persona –con todas sus implicaciones– y no solamente al consumidor.

Cuando entiendes cómo piensa y siente esa persona a la que deseas llegar, tienes que presentarla a tu equipo creativo. En este momento, el planner debe poner en marcha todas sus habilidades de comunicación: la meta es generar empatía y lazos emocionales entre tu consumidor y tus creativos. Cuenta una historia, plantea un problema que esta persona enfrenta a diario e incita a todos en tu sala de juntas a encontrar la mejor solución para ella.

Lograr este objetivo también requiere “pensar como un creativo”. Aprovecha la curiosidad natural que te define como planner e intenta revelar el misterio de la creatividad (¡buena suerte!). Lee mucho, mantén tu cerebro activo, siempre en búsqueda de inspiración: entiende cómo nace y se desarrolla una idea. Aprende a valorar el trabajo creativo, aprecia cada uno de sus resultados y siempre pregúntate cómo utilizarlos para impulsar tu estrategia.

Ríndete al caos, aunque sea sólo un poco, los resultados siempre valdrán la pena.

Imagen: Smashing Magazine