Empecemos por admitir que todos somos culpables. Cualquiera de nosotros ha dicho ser líder en nuestro sector; todos hemos presentado sitios amigables, ideas revolucionarias, productos naturales, campañas virales y servicios con valor agregado ejecutados, claro, por un equipo de expertos que brinda soluciones inteligentes para mejorar la experiencia del cliente. ¿Qué acabamos de decir? Nadie lo sabe con certeza. Justamente ese es el problema con las buzzwords o expresiones de moda en el mundo de la publicidad: con el afán de parecer interesantes y únicos –otro término usado de más–, logramos que nadie nos entienda o, peor, que ni siquiera lo intenten.

Ya lo dijimos, cualquiera de nosotros ha pecado de abuso de buzzwords, a veces como muletilla, otras veces como estrategia para impresionar a clientes y colegas, e incluso para cubrir nuestras deficiencias o inseguridades. Aquí nadie está en condiciones de tirar la primera piedra. Debemos admitir que estas expresiones son útiles de vez en cuando: nos ayudan a identificar tendencias y clasificar “lo nuevo”, para poder conocerlo, analizarlo y trabajarlo. El problema viene cuando abusamos de estos términos sin importar su contexto o propósito, cuando los apilamos y soltamos al hablar, sin pensar si lo que estamos diciendo tiene sentido.

A continuación, te presentamos tres consecuencias de caer en estos clichés de la publicidad:

1. ¿Qué dijo? 

Un buen comunicador siempre tiene en mente a su interlocutor y encuentra la mejor manera de presentar su mensaje. Comprendemos la necesidad de “enchular” nuestros productos y estrategias con términos especializados y palabras supuestamente sofisticadas; no hay nada de malo en buscar la mejor presentación para nuestras ideas. El problema es que, en exceso, tanto adorno hace que perdamos de vista lo esencial: nos concentramos en el cómo y olvidamos por completo el qué.

Como resultado, terminamos presentando una idea que nadie entiende por completo y no precisamente porque sea muy complicada para el resto de los mortales. Al contrario, el uso excesivo de buzzwords sólo resta significado a nuestros mensajes. Terminamos entonces con estrategias que realmente no tienen sentido, objetivos ambiguos, acciones inconsistentes y métricas… ¿De verdad crees que exceder las expectativas es algo útil o tangible para tu marca?

¿Recuerdas cuando de niño te retaban a repetir “limónlimónlimónlimón” hasta que no supieras qué estabas diciendo? Recuerda esa sensación la próxima vez que intentes usar engagement más de tres veces en cualquier argumento.

2. ¿Dónde escuché eso antes? 

Este punto probablemente sea culpa de nuestros padres, quienes nos hicieron creer que cada uno de nosotros es único e irrepetible. Todos somos líderes en algo – un “gurú de social media” nace en Twitter cada cuatro segundos – y todas nuestras ideas son originales e innovadoras y  nuestras, estretegias globales e integrales, tienen el potencial de cambiar al mercado. Y en un mundo donde todos somos especiales, realmente nadie lo es.

Los clientes, consumidores, especialistas y periodistas están saturados por tanta originalidad y ya no reaccionan positivamente a tantos términos distintivos. En el mejor de casos, estos sujetos deciden saltarse estos adjetivos que carecen de sentido y seguir leyendo; si no corremos con tanta suerte, un cliché mal aplicado podría descartarnos completamente de cualquier competencia.

Al final, la relevancia es más importante que la presunción. A nadie le interesa escuchar que eres un líder que brinda soluciones únicas y enfocadas en la experiencia del consumidor – como marca, mejorar la vida de tu consumidor es una obligación, jamás una distinción–; lo importante es decir, específicamente, qué puedes hacer por ellos.

3. De verdad, ¡¿dónde escuché eso antes?!

Medir nuestras expresiones no sólo es una posición defensiva. Esto se trata de algo más que no hacer el ridículo o no perder la atención de tu interlocutor: ¿qué tal si queremos hacernos notar? Adam Sherk hizo una búsqueda rápida entre los comunicados publicados en el sitio PRWeb  para detectar las buzzwords más “populares”. La palabra “líder” se escribió 161,000 veces en esa página, junto con “mejor” (43,00’0), “top” (32,500), “única” (30,400), “genial” (28,600) e “innovadora” (21,800).

Esa investigación rápida en un solo sitio web nos da una idea del panorama del mundo digital en general. En un universo tan saturado, ¿realmente podemos esperar distinguirnos usando las mismas palabras?

En rehabilitación

Como cualquier bebida alcohólica, las buzzwords deben usarse con responsabilidad y precaución. De lo contrario, nos arriesgamos a caer en los lugares comunes de la publicidad.

¿Y cómo podemos rehabilitarnos de nuestro abuso de expresiones de moda? Muchos expertos –como Carmine Gallo– sugieren simplificar nuestro discurso para hacerlo mucho más efectivo –otra buzzword más que utilizada, hay vicios que tardan en morir–. Sin intentar ser únicos, ni pretender impactar: seamos honestos y comuniquemos aquella cosa que nuestra marca hace verdaderamente bien. ¿A qué nos dedicamos? ¿Qué nos apasiona? ¿Cuál es nuestra misión? ¿Cómo podemos aportar a la vida de las personas que interactúan con nosotros?

¿Qué terminos de moda estás cansado de escuchar? ¿Cuáles son las frases que deberían dejar de existir en la publicidad? ¿También abusas de las buzzwords? ¿Cuál de ellas necesitas dejar de decir mañana mismo? Compártelo con nosotros en los comentarios, tal vez formemos un grupo de apoyo.

Fuentes: Adam Sherk, Forbes, Inc.com, Open Forum, Marketing on the rocks
Imagen principal: Blog de MSLGroup